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„FAUL, SELBSTVERLIEBTund AVOCADOTOAST?“ Markus Bihler



„Faul, selbstverliebt & Avocadotoast? Wie zwei Milliarden Millennials die Welt verändern“

Im Gespräch mit Markus Bihler von Builders Union über Millennials, ihre Werte und ihre Rolle als weltweit größte Verbrauchergruppe.

Sie beschäftigen sich in Ihrer täglichen Arbeit und in Ihrer Publikation „The Millennial Generation in 7 Myths“ mit dem demografischen Wandel, und hier vor allem mit dem wachsenden Einfluss der Millennials. Welche weltwirtschaftlichen Entwicklungen sehen Sie im Bezug darauf und wie werden diese das Thema „Future at Work“ beeinflussen?

Unsere Forschung hat uns zu drei wesentlichen Überzeugungen geführt.

Erstens: Die Generation der Millennials, geboren 1981 bis 1997, stellt mit 2 Milliarden Personen die größte arbeitende, Einkommen generierende Bevölkerungsgruppe und hat die Babyboomer – die Generation ihrer Eltern – im Arbeitsmarkt bereits abgelöst. Damit vollzieht sich gerade die größte generationelle Transformation der jüngeren Geschichte.

Zweitens: Wir glauben, dass sich derzeit eine signifikante geographische Verschiebung der Einkommensverteilung abzeichnet – weg von Europa und Nordamerika hin zu Asien, Lateinamerika und Afrika. Mittlerweile leben 90% aller Millennials und Centennials (die nach 1998 geborene „Generation Z“) nicht in Nordamerika oder Europa. Diese beiden Generationen sind schon heute für 60% aller Konsumausgaben verantwortlich. Einkommen bündelt sich also in Ländern, denen man noch vor wenigen Jahren als „Entwicklungsländern“ pauschal Kaufkraft absprach.

Drittens: Die zunehmende Digitalisierung als Katalysator generationeller Veränderung führt dazu, dass die Generation der Millennials in ihren Präferenzen und damit in ihrem Konsumverhalten die einheitlichste Generation ist, die je gelebt hat. Millennials in Indonesien, London und Berlin sind sich in ihrem Medienkonsum, in ihren Interessen und damit als Verbraucher ähnlicher als jemals zuvor. Kultur wird globaler.

Wie verändern diese drei Thesen den Arbeitsmarkt – und gibt es überhaupt Veränderungen?
Zum einen bedeutet das für jeden Unternehmer, dass ihr Markt globaler wird und dass ihr Kunde im kommenden Jahrzehnt mit größerer Wahrscheinlichkeit Asiate, Afrikaner oder Lateinamerikaner sein wird. Die Internationalisierung durch Technologie bedeutet im Normalfall für Unternehmen, dass sie nicht mehr nur für einen europäischen oder amerikanischen Markt produzieren können. Zum anderen wird die Talentakquisition globaler stattfinden müssen.

Ein zentrales Thema der Millennial Generation ist der Anspruch an die eigene Arbeit. Es geht nicht mehr nur darum, die Familie zu ernähren, sondern auch darum, Arbeit in einen größeren gesellschaftlichen Kontext zu stellen. Dieser Anspruch gilt auch für ihr Konsumverhalten. Mehr als die Generationen vor ihnen trifft sie mit ihren Kaufentscheidungen Aussagen über die Welt, in der sie leben möchten. Wir nennen das „voting with your wallet“. Millennials nehmen die Labels eines Produkts genau unter die Lupe. Sie entwickeln eine Haltung zum Herstellungsprozess, zur Ressourcennutzung und auch zur Mission von Unternehmen, deren Produkte Kunden früherer Generationen unkritischer erworben hätten.

Welche Werte erkennen Sie, die diesen Entscheidungen zu Grunde liegen?
Diese Generation eint die Gewissheit, dass mit jedem Kauf ein Statement gemacht werden kann. Ein globaler Megatrend, der von den Ansprüchen von Millennials befeuert wird, ist nachhaltige Ressourcennutzung: in Produktionsprozessen, in privater Energienutzung, in Konsumentscheidungen. Alles Themen, die noch vor wenigen Jahren kaum mehrheitsfähig waren.

Wie arbeitet diese neue Generation? Arbeiten Millennials anders als die Generationen davor und haben sie besondere Werte und Wünsche?
Auffallend ist, dass Millennials oft falsch verstanden und eingeschätzt werden. Sie gelten als „lazy and entitled“. Ganz im Gegenteil sehen wir, dass diese Generation mehr arbeitet und weniger klassische Freizeit hat als jene vor ihnen. Es findet eine Verschiebung von einer „work-life balance“ zu einer „work-life integration“ statt. Ein Grund dafür ist, dass diese Generation Arbeit nicht mehr lokal verortet. Durch mobile Technologie, ständigen Internetzugang und die Möglichkeit, vernetzt und ortsunabhängig zu arbeiten, wird Arbeit freier gestaltbar. Millennials sind gefühlt immer im „Arbeitsmodus“. Die Grenzen zwischen Privatem, Gesellschaftlichem und Beruflichem lösen sich zunehmend auf, private und berufliche Persona verschwimmen.

Hat dann in Zukunft ein Büro überhaupt noch einen Zweck?
Wir glauben, dass menschliche Interaktion wichtig bleibt. Dazu braucht man einen physischen Raum, was allerdings nicht unbedingt ein Büro sein muss. Auch heute schon arbeiten Menschen in Co-working Spaces, in Bibliotheken und in Kaffeehäusern.

Der Anspruch an die Arbeit, der Sinn jedes Kaufs – wie wirkt das auf Unternehmen? Bleibt dennoch der Profit höchstes Unternehmensziel?
Unternehmen werden zunehmend gezwungen, über Profitmaximierung hinaus Werte für ihre Kunden zu schaffen. Erstens einfach deshalb, weil Millennials das einfordern. Und zweitens haben die Millennials das Instrumentarium, Unternehmensverhalten abzustrafen, das gegen ihre Werte verstößt. Durch ihre starke Vernetzung über Social Media können Millennials Kaufentscheidungen beeinflussen und damit auch internationale Firmen angreifbar machen.
Beispiele dazu finden Sie in unserer Publikation „The Millennial Generation in 7 Myths“. Dort finden Sie noch viel Spannendes über den größten demografischen Wandel der jüngeren Geschichte. Kontaktieren Sie uns doch via hallo@buam.com oder besuchen Sie uns auf buam.com.

Markus Bihler, born in 1984, is a silver fox of the millennial generation. He is the cofounder and CEO of Builders Union, a technology-enabled global asset manager based in London and Singapore. The company’s Global Equities Fund invests in the rising income and changing consumer behavior of the millennial generation, based on proprietary research about what makes them tick.

http://www.goldengap.de/speaker/markus–bihler_de/

https://buam.com

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